제약업계 확산되는 이색 컬래버레이션 … “MZ세대 잡아라”

제약바이오

손세준 기자
등록 2020-06-26 11:59:28
수정 2020-06-26 16:27:01

유행 민감, 소비지향적 젊은층 공략 필수 마케팅 … 중장년층엔 향수 효과, 세대 아우르는 브랜딩 전략

대웅제약 '우루사'와 패션 브랜드 '지이크'의 컬래버레이션으로 탄생한 티셔츠, 슬리퍼, 양말 등 제품 3종

최근 각기 다른 분야에서 인지도가 높은 브랜드가 협업해 시너지를 내는 컬래버레이션(Collaboration) 마케팅으로 효과를 톡톡이 본 기업들이 늘고 있다. 브랜드 컬래버레이션은 적은 비용으로 제품을 홍보할 수 있는 효율적인 광고 전략으로 통한다.

개성 있는 패션을 적극적으로 소비하는 MZ세대(밀레니얼 세대+Z세대)를 공략하기 위해 기업들이 특이하고 신선한 조합의 컬래버레이션 기획을 늘리는 추세다. 기존 브랜드가 40~50대에게 향수와 복고풍을 불러일으키기도 해 전 세대를 아우르는 필수 생존 마케팅 전략으로 떠오르고 있다.

주로 패션 문화예술 스포츠 분야에서 이뤄져오던 컬래버레이션 브랜드 마케팅에 국내 제약사들도 속속 참여하고 있다. 패키지 디자인, 웹툰, 캐릭터 상품 등에 이를 반영하고 있다. 주로 대중에 익숙한 일반의약품(OTC) 브랜드 로고를 차용 또는 변형해 이종 브랜드와 결합하면서 친밀도를 높이고 있다.

대웅제약은 26일 대표 OTC인 ‘우루사’와 신원의 젊은 감성 남성 정장 브랜드인 ‘지이크(SIEG)’의 브랜드를 믹싱한 여름 한정 패션상품으로 티셔츠, 슬리퍼, 양말 등 3종을 출시했다. 간기능을 개선해 피로를 회복시켜주는 ‘먹는 우루사’에서 지친 직장인에 편안함을 줄 수 있는 ‘입는 우루사’로 영역을 넓힌다는 전략이다.

각 제품에는 우루사 브랜드아이덴티티(BI)인 곰 이미지를 올해 유행하는 뉴트로(Newtro) 감성을 담아 귀엽고 캐주얼하게 표현했다. 뉴트로는 새로움(New)과 복고(Retro)를 합친, 복고를 새롭게 즐기는 경향을 뜻하는 신조어다. 이번 협업은 뉴트로 디자인으로 업계에 반향을 불러일으키는 조인혁 작가가 참여해 우루사의 브랜드 정통성을 담아냈다는 평가를 받는다.

이들 제품은 신원몰, 현대백화점, 현대아울렛 내 지이크 매장에서 판매된다. 오는 7월 9일까지 현대프리미엄아울렛 송도점의 팝업스토어에서도 구입할 수 있다.

박민정 대웅제약 우루사BM은 “60년 전통 브랜드인 우루사 이미지가 친밀하게 다가갈 수 있도록 이번 협업을 진행하게 됐다”며 “이번 컬래버레이션을 시작으로 밀레니얼세대 직장인의 관심을 불러일으키기 위한 마케팅 활동을 선보일 계획”이라고 말했다.

제약업계 최초로 패션 업계와 컬래버레이션 상품을 출시한 주자는 동화약품이다. 2018년 여름 글로벌 패션브랜드 게스(GUESS)와 동화약품 ‘부채표’ 로고를 넣은 티셔츠·데님팬츠·데님백 등 총 6종 컬렉션 제품을 선보였다. 대한민국 최초의 등록상표인 부채표와 게스 고유의 삼각 로고를 결합해 ‘게스활명수’라는 콘셉트를 만들어냈다. 이 컬래버는 패션 업계에서도 상당히 의미있는 성과로 여겨지며 소비자 인기를 끌었다.

이 회사는 카카오프렌즈 캐릭터를 적용한 ‘까스활명수액’, 엠넷(M.net) 힙합 경연 프로그램인 ‘쇼미더머니’·‘언프리티 랩스타’ 기념판 활명수 등을 지속적으로 출시하고 있어 다음 상품에 대한 기대감을 높이고 있다.

지난해 11월에는 에코패션 브랜드 플리츠마마와 콜라보레이션한 활명수 기념판을 출시했다. 플리츠마마는 페트병을 재활용해 만든 폴리에스터 원사 ‘리젠(Regen)’을 이용해 가방을 제작하는 패션 브랜드로 친환경적 가치와 실용적인 디자인으로 다양한 연령대의 소비자들에게 인기를 끌고 있다. ‘생명을 살리는 물’ 활명수(活命水)가 버려지는 자원에 새 생명을 부여하는 업사이클링 브랜드와 함께하는 협업이라는 의미를 담고 있다.

동화약품 관계자는 “매년 동화약품 부채표 로고와 유명 브랜드의 컬래버레이션을 통해 밀레니얼 세대에게는 신선함을 부여하고 중장년층에게는 친숙한 향수를 불러일으킬 것”이라고 설명했다.

광동제약은 신세계푸드가 운영하는 건강음료 브랜드 ‘스무디킹’(SMOOTHIE KING)과 손잡고 ‘광동쌍화탕’ 브랜드를 활용한 신메뉴 3종(쌍화스무디·쌍화티·쌍화밀크티)을 지난해 11월 선보이면서 식음료 업계와 손을 잡았다.

이 컬래버레이션은 젊은층이 많이 가는 음료 매장에 중장년층 고객을 유인해 스무디킹 입장에선 신규 고객을 확보하고 광동제약 입장에선 젊은층에 쌍화탕에 대한 친밀도를 높여 브랜드 가치를 높이는 윈윈 전략이다.

신메뉴에는 광동제약의 대표 OTC인 쌍화탕에 들어가는 ‘쌍화농축액’이 함유돼 있다. 당귀, 작약, 감초, 대추, 계피, 생강 등이 함유돼 면역력 증진과 건강관리에 도움을 준다는 콘셉트를 갖고 있다.

제약업계 관계자는 “이같은 이색 컬래버레이션은 비용 대비 대상 고객층 확대와 브랜드 이미지 홍보 효과가 큰 간접 광고 전략”이라며 “개성 넘치는 MZ세대와 젊은 세대의 문화를 쉽게 접하고 싶은 이전 세대를 사로잡기 위한 업체의 협업 움직임이 더 활발해질 것”이라고 전망했다.

용어설명

M세대(밀레니얼세대, Millennials generation)
미국 뉴욕타임즈는 1980년대 초반에서 1990년대 중반까지 출생한 세대라고 규정했다. 새로운 천년을 뜻하는 밀레니엄(Millenium)에서 유래한 M세대는 인터넷 의존적으로 소셜미디어서비스(SNS) 등에서 사진을 활용한 자기표현 욕구가 강하다. Y세대로 부르기도 한다. 2008년 세계 금융위기 이후 사회생활을 시작해 물질적으로 풍족하지 못하고 결혼과 내집 마련을 포기하는 경향이 있다. 주류, 커피, 식품에 투자를 아끼지 않지만 이같은 이유로 무작정 소비하지는 않는다. 소유보다 공유를 추구하며 타 세대에 비해 휴가와 여행에 대한 지출이 많고 온라인 소비시대의 문을 열었다.

Z세대
1990년대 중반에서 2000년대까지 출생한 집단을 지칭한다. 태어나기 이전부터 인터넷에 노출돼 디지털 네이티브(Digital Native, 디지털 원주민)로 불린다. 의류 등 온라인 구매 비중이 50%를 넘는다. 소셜미디어서비스(SNS) 활용도가 높아 TV, 컴퓨터보다 스마트폰을 사용하며 텍스트보다는 이미지, 동영상을 선호하고 관심사에 대한 콘텐츠 생산이 능숙한 편이다. 관심사가 자주 바뀌고 직접 경험하는 것을 좋아한다. 소비성향이 강해 마케터에겐 반드시 사로잡아야 할 대상이다. Z세대는 기존 광고를 불신하고 대중이 인정하는 인플루언서(Influencer)가 제공하는 정보에 의존하는 경향이 있어 기존 마케팅 전략의 전환을 일으키고 있다.

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