눈살을 찌푸리게 하는 허위·과장 피부·성형 광고 단속을 위해 지난해 10월 의료광고 사전심의가 부활됐지만 1년이 지난 현재 별다른 성과는 없다는 평가가 지배적이다. 그나마 지하철광고나 옥외광고 등은 상당 부분 개선됐지만 그에 대한 반작용으로 소셜네트워크서비스(SNS), 소셜커머스, 스마트폰 애플리케이션 등을 기반으로 하는 피부·성형 광고는 더욱 활개를 치고 있다.
 
보건복지부와 한국인터넷광고재단은 지난 7월 스마트폰앱과 SNS 등을 통해 불법 환자유인행위 및 거짓·과장 의료광고를 펼친 병·의원 278곳을 적발했다.

위반 내용은 △메인 화면에선 할인금액만 제시하고 자세한 광고 내용에서 사진 제공 및 후기 작성 등 조건을 부가하는 방식으로 환자를 유인하는 광고 △고가·저가 시술을 조합한 의료서비스 상품을 만들어 환자를 유인하고 불필요한 의료비 지출을 조장하는 광고 △시술 및 수술 부작용이 없다고 홍보하는 거짓광고 △‘전세계 최초’, ‘최저가’ 등의 광고 등이었다. 광고 매체별로는 스마트폰앱 광고가 1800건 중 863건(47.9%), 소셜커머스는 602건 중 196건(32.6%)이 의료법 위반 광고였다.
 
최근 가장 논란의 중심에 있는 게 미용·성형 정보앱인 ‘강남언니’다. 연세대 의학전문대학원 출신 홍승일 대표와 박기범 부대표가 2015년 개발한 이 앱은 지난해 다운로드 건수가 100만건을 넘기며 이 분야 1위인 ‘바비톡’의 뒤를 바짝 쫓고 있다. 출시 당시 80여곳에 불과했던 입점 병원은 최근 1400곳으로 18배 가까이 늘었고, 시술 상담 건수는 누적 86만여건에 달한다.
 
사용자들은 강남언니 앱을 통해 수술후기를 보고 여러 각도에서 자신을 찍은 사진 3장과 원하는 부위 등을 적은 뒤 원하는 병원을 선택해 수술 견적을 받을 수 있다. 앱 사용자들은 대체로 만족한다는 반응을 보이고 있다. 직장인 전모 씨(38·여)는 “셀 수 없이 많은 성형외과 병·의원 중 어느 곳에서 수술받아야 할 지 막막한데 강남언니 앱을 사용하면 딱히 발품을 팔지 않아도 손가락만 몇 번 움직이면 시술 비용을 무료로 체크해볼 수 있다”며 “앱을 통해 시술이나 수술을 예약하면 비용을 20~40% 할인해주는 것도 장점”이라고 말했다.
 
이들 성형·정보 앱은 의료기관 배너광고를 유치해 수익을 창출하던 기존 의료앱과는 수익 구조가 다르다. 먼저 상담자가 앱을 통해 수술비용 견적을 받은 뒤 제휴 병원을 선택해 전화하면 해당 병원은 ‘액션당 과금(Cost Per Action, CPA, 상담이나 클릭 한 건당 일정 금액을 부과하는 방식)’ 형태로 광고비를 앱 운영사에 제공한다. 인터넷포털의 검색어 광고, 배달앱의 앱 이용 수수료 책정 방식과 같은 원리다. 병원이 앱에 광고비를 지불하는 방식이라 상담자는 별도의 비용 부담 없이 회원가입만 하면 상담받을 수 있다.
 
성형외과 개원가에선 강남언니 같은 앱을 통한 홍보마케팅이 ‘필요악’이라고 입을 모은다. 서울 강남의 성형외과 홍보팀 관계자는 “같은 강남권이라도 한 자리에서 10년 이상 영업한 성형외과는 고정 고객이 있어 성형앱이나 기타 홍보 수단에 특별한 공을 들이지 않아도 되지만 개원한 지 얼마 안되는 병·의원은 신규 환자를 모집할 방도가 없어 젊은층의 이용률이 높은 성형앱 광고를 선호할 수밖에 없다”며 “업력이 짧은 병·의원은 앱을 통해 고객에게 어필할 수 있는 부분이 가격뿐이라 쌍꺼풀수술은 110만원에서 59만원, 안면윤곽수술은 500만원에서 300만원, 가슴리프팅수술은 790만원에서 399만원 식으로 수술비를 최대 49%까지 할인해주고 대신 수술 환자를 늘리는 박리다매 방식을 택하고 있다”고 설명했다.
 
보건당국과 대한의사협회 등은 강남언니 같은 성형 정보앱이 의료법 제27조 3항(환자유인행위)와 제56조 2항(의료광고 금지 규정)을 위반한 것으로 보고 있다. 대한성형외과학회 관계자는 “성형앱이 수익을 내는 CPA 방식은 앱을 통해 상담을 신청한 사용자의 정보가 자동으로 의료기관에 제공되고, 그 때마다 의료기관이 앱 개발사 측에 선입금한 수수료가 광고비 명목으로 일부 차감되는 것”이라며 “표면상 광고 형식을 취하고 있지만 영리 목적의 환자 소개·알선·유인 행위로 판단될 소지가 크다”고 설명했다.
 
강남구의사회 관계자는 “최근 인기를 얻고 있는 성형 정보앱은 무분별한 비급여 할인이벤트 제공, 객관적인 근거가 없는 치료경험담 게재 등을 통해 환자에게 혼란을 주고 있다”며 “성형앱과 계약해 광고를 진행할 경우 의료인도 의료법 위반 공범 또는 방조범으로 피해를 입을 수 있어 주의해야 한다”고 말했다.
 
보건복지부 관계자는 “앱과 SNS 등을 통한 불법 의료광고는 의료시장 질서를 해치고 과도한 의료비 지출을 유도하는 데다 청소년에게 피부·성형에 대한 근거없는 환상을 심어줄 수 있어 적극 대처해야 한다”며 “한국인터넷광고재단, 의료광고심의위원회 등 유관 기관과 협력해 앱 및 SNS 의료광고의 단속 및 사후관리를 강화할 계획”이라고 밝혔다.
 
스마트폰 앱 등을 통한 마케팅 전쟁이 자칫 피부성형외과 개원가의 공멸로 이어질 수 있다는 우려도 나온다. 대한성형외과의사회 관계자는 “가격할인에 광고비 부담까지 떠안은 의사가 손실을 보전하기 위해 불필요한 수술을 추가로 권유하거나, 한정된 자원으로 무리하게 수술하다 피로감이 누적돼 의료사고가 발생할 수 있다”며 “비용을 줄이기 위한 수술기구 재사용 등의 문제도 우려되는 부분”이라고 말했다.
 
보건당국과 의료계의 문제 제기가 이어지자 서울 강남구보건소는 지난 1월 강남언니 운영자와 광고 의료기관을 의료법 위반 혐의로 강남경찰서에 고발했으며, 현재 조사가 진행 중이다. 성형앱 운영사 측은 의료법상 문제될 게 없다는 입장이다. 

한 성형 정보앱 관계자는 “앱은 플랫폼만 제공할 뿐 환자에게 특정 병원 광고에 상담을 신청하라고 권유하거나 홍보하지 않아 불법으로 환자를 유인·알선하는 브로커와는 본질적으로 다르다”며 “최근 유튜브, 앱, SNS 등으로 광고매체가 다변화되고 있는 상황에서 시대착오적 규제가 의료기관과 환자의 발목을 잡고 있다”고 주장했다.