성형업계 도 넘은 바이럴마케팅, 공정위가 나선다
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정희원 기자
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등록 2017-01-04 10:13:08
- 수정 2020-09-13 16:44:37
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- 신뢰성 떨어지는 저품질 콘텐츠, 포털은 이미 제재… 페이스북·인스타그램 등 해외 SNS도 포함
흔히 포털사이트의 블로그나 카페에 자신이 관심 있는 키워드를 넣고 검색했을 때 나오는 성형 정보들의 80% 가량이 ‘광고성 포스팅’이다. 심지어 지난해 7월에는 한 유명 성형외과가 성형후기를 조작했다가 적발됐음에도 소비자들은 ‘그러려니’ 하는 반응을 보였다. 실제로 한 포털사이트의 ‘키워드 광고 매출’의 절반 정도는 성형업계에서 나온다는 말도 있다.
성형외과는 생명유지나 건강증진을 위해 반드시 가야 하는 진료과가 아니라 일종의 미적 개선을 목표로 가는 곳이다. 그런 만큼 광고에 많이 의존할 수밖에 없다. 이렇다보니 병원들은 너도 나도 바이럴마케팅 회사를 끼고 후기를 뿌리고, 이벤트를 열며, 마치 정보를 주는 척하며 결국은 광고에 그치는 ‘저품질 콘텐츠’만 양산하고 만다.
병원이 바이럴광고에 의지하게 된 것은 ‘저렴한 비용’ 탓이 크다. TV나 신문 등 전통매체에 비해 비용이 상대적으로 저렴한 편이어서 TV방송에 한번 나갈 비용이면 한달 내내 바이럴 광고를 낼 수 있을 정도다. 게다가 아무리 저품질 콘텐츠를 올려도 성형 업계를 잘 모르는 일반 의료소비자들은 광고를 많이 낼수록 인지도가 높은 곳이라고 생각하게 된다.
하지만 점점 원하는 정보가 아닌 ‘낚시성 콘텐츠’가 늘어나고, 최저가를 부른 뒤 다른 수술을 추가하게 유도하는 병원의 꼼수에 지친 소비자들은 성형 바이럴마케팅에 회의감을 느끼고 있다. 정보성 포스팅인 듯한 제목의 글을 눌러도 ‘어느 부위 얼마, 어느 성형 최저가’ 따위의 메뉴판 또는 네임카드만 덩그러니 남겨져 있는 식이다. 결국 신뢰성이 떨어진 플랫폼은 장기적으로 성장할 수 없는 법이다.
의사들의 과도한 홍보 욕심과 바이럴업체의 공장식 마케팅은 비용을 미친 듯이 떨어뜨리고, 포털의 심기까지 불편하게 만들었다. 덕분에 지난 한 해 동안 성형 키워드는 포털사이트에서 인위적으로 관리하고 금기시하는 처지에 놓이게 됐다. 결국 수많은 저품질 콘텐츠 양산 업체들은 문을 닫고, 성형외과는 직격탄을 맞아 불황의 늪에 빠졌다.
그럼에도 ‘옛날 방식대로 홍보하고 싶다’는 의사 고객들은 위험비용이 추가돼 기존보다 2~5배 많은 비용을 대며 홍보에 나서고 있다. 블로그 관리의 경우 기존 월 50만원이었다면 요즘은 250만원 이상은 내야 하는 수준이다. 서울 강남구에서 한 명의 원장이 운영하는 한 성형외과는 현재 홍보 비용으로 월 1500만원을 쓰고 있지만 이렇다 할 효과를 얻지 못하는 게 현실이다. 그래도 아무것도 하지 않는 것보다 나을 것 같다고 판단해 어려움 속에도 바이럴마케팅을 지속해나간다는 입장이다.
홍보채널이 사라지자 바이럴 업체들은 ‘DB수집’으로 방향을 돌렸다. 상대적으로 감시에서 멀어진 페이스북 등을 통해 ‘이벤트 페이지’를 제작하고 이곳에 상담을 원하면 개인정보를 남기라는 식으로 환자들의 정보를 모은다. 이렇게 모아진 정보는 초기 1인당 2만원에서 현재 홍보수단이 거의 없어진 병원들에게 최대 8만원에까지 팔리고 있다. 이후 병원이 직접 소비자에게 컨택해서 수술받도록 유도하는 식이다. 의료소비자가 직접 개인정보를 입력한 것인 만큼 불법이 아니다.
이처럼 성형외과 마케팅이 도를 넘자 공정거래위원회는 의료기관들을 대상으로 본격적인 실태조사에 나선다고 지난달 28일 밝혔다. 공정위 조사에서 서울의 강남의 몇몇 유명 성형외과들이 최근 적발됐다. 이를 계기로 향후 대대적인 제재 조치를 피할 길이 없을 전망이다.
공정위는 이달 초부터 의료기관의 블로그·카페·지식인 등을 통한 광고성 글임에도 불구하고 이를 밝히지 않는 성형외과를 집중적으로 조사할 계획이다. 특히 거짓 시술·방문후기 등이 난무함에 따라 블로거·카페·지식인 회원에게 시술·방문한 사실 여부와 함께 무료시술·대가성 여부 등을 조사할 방침이다. 더욱이 이번 조사에는 국내 포털뿐만 아니라 페이스북, 인스타그램 등도 포함돼 있어 감시망이 더욱 촘촘해졌다.
현행 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’은 사실을 은폐하거나 축소하는 등 기만적인 표시·광고 행위를 금지하고 있다. 이에 따라 블로그를 통한 광고성 글은 반드시 ‘경제적 대가를 받아 작성했다’고 밝혀야 한다. 이를 위반하면 시정명령·과징금 부과·2년 이하의 징역 또는 1억5000만원 이하의 벌금에 처해질 수 있다. 공정위는 이번 의료기관 집중조사 이후에도 바이럴마케팅과 관련된 모니터링·교육강화 등을 통해 정비에 나설 계획이다.
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