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새 먹거리 찾아 나선 식품업계 … 4조원 건기식 시장 도전
입력일 2019-12-10 16:03:49
저출산·고령화로 건강 관심 높아져 … 업체별 장점 살려 맞춤형 제품 출시 경쟁

급성장 중인 국내 건강기능식품 시장에 식품업계가 가세하면서 치열한 경쟁이 예상된다. 한국야쿠르트 ‘MPRO3’(왼쪽부터), 빙그레 ‘비바시티 서플리 구미젤리 피치맛’, 해태제과 ‘젠느 프락토올리고당’

서울에 사는 이채원 씨(29·여)는 지난해부터 건강에 대한 관심이 많아져 건강기능식품을 찾기 시작했다. 처음에는 헬스앤뷰티(H&B) 스토어를 찾아 하나씩 구입하다가 마음에 드는 제품이 굳혀지면 인터넷으로 구매하고 있다. 이 씨는 “프로바이오틱스와 루테인 제품은 꼭 구입해서 먹는다”며 “건기식에 관심을 가지지 시작하면서 건강을 더 챙기게 됐고 성분 함량을 비교하는 법도 터득했다”고 말했다.


건강기능식품의 성장세가 무섭다. 건기식만 전문 제조하는 업체뿐만 아니라 제약, 식품, 화장품 업계도 건기식 불길에 기름을 끼얹고 있다. 특히 저출산·고령화·1인가구 증가 등으로 수익성이 떨어져 정체 국면에 접어든 식품업계는 건기식을 새 먹거리로 낙점하고 브랜드 론칭 및 신제품 출시에 공을 들이고 있다.


한국건강기능식품협회에 따르면 국내 건기식 시장은 최근 3년간 연평균 성장률 8.4%를 기록하며 고속 성장 중이다. 시장규모는 2016년 3조5563억원에서 2018년 4조2563억원을 기록하며 20% 가까이 성장했다. 20대·30대 건기식 섭취율은 각각 2016년 39.5%, 54.8%에서 2018년 41.4%, 65.4%로 증가했다.


과거 홍삼 등 중장년층을 위한 제품이 주를 이루던 시장이 최근 다이어트 효과, 피로 회복 등을 기대하는 젊은층을 중심으로 개편되면서 성장이 커지는 판국이다. 업계도 청년과 여성을 대상으로 한 마케팅을 활발히 전개하면서 상승 추세를 가속화하려 노력을 보이고 있다.  


유통채널이 다양화된 점도 영향을 미쳤다. 건기식은 의약품과 달리 온라인 쇼핑을 통해 구매가 가능해 접근이 쉽다. 각종 인터넷 쇼핑몰이나 소셜커머스 사이트에는 수백 가지가 넘는 건기식이 최저가 경쟁을 하며 판매되고 있다. 올리브영, 랄라블라, 롭스 등 H&B스토어에 입점돼 오프라인 구매를 해 본 다음 낯익어지면 온라인으로 옮아가는 패턴이 형성됐다.


사노피아벤티스의 ‘세노비스’, 한국화이자제약의 ‘센트룸’ 등 제약사 건기식 브랜드와 CJ제일제당의 ‘리턴업’, 동원F&B의 ‘GNC’ 등 식품업체가 일찌감치 입점해 자리를 잡았다면 특이한 재료나 캐릭터 마케팅으로 무장한 중소업체 제품군이 후발주자로 가세하는 양상이다.


CJ제일제당은 지난 8월 시니어 건기식 브랜드 ‘리턴업’을 선보였다. 기존 건기식 브랜드인 ‘H.O.P.E’로 출시했던 남성 전립선 기능식품 ‘전립소’, 여성 다이어트 보조제 ‘팻다운’, 눈 건강식품 ‘아이시안’ 등 제품군을 통합했다. 이밖에 ‘한뿌리’(홍삼), ‘BYO유산균’(유산균), ‘이너비’(미용) 등 4개의 브랜드를 갖추게 됐다.

리턴업은 연령대별 맞춤형 비타민과 영양소 공급 제품을 콘셉트로 잡았다. 발효효소, 활력증진, 체중감량 등 기능성을 가진 ‘리턴업 발효비타민’ 5종과 ‘노르웨이 오메가-3’ 등 제품 14종을 출시했다. 기존 브랜드를 포함하면 제품 수만 100개가 넘는다. 이 회사의 지난해 건기식 매출액은 2070억원에 이른다.


빙그레는 지난 6월 건기식 브랜드 ‘TFT’를 론칭했다. 맛(Taste), 기능(Function), 신뢰(Trust)의 영문 머리글자를 따서 만들었다. ‘맛있으면서도 건강하고 믿을 수 있는 제품’을 목표로 하고 있다. 이와 함께 28~35세 여성을 타깃으로 한 하위 브랜드 ‘비바시티(VIVACITY)’를 선보였다.

이 회사는 2년 전부터 TFT 론칭을 기획하고 연구개발(R&D)에 매진했다. 빙그레에 따르면 오프라인 판매 없이 온라인 거래만으로 론칭 이후 매달 10~20%가량 매출이 늘고 있다. 스틱젤리 3종은 피부보습에 도움을 주는 히알루론산, 체내 에너지 생성에 필요한 비타민 B군(B1·나이아신·B6), 배변활동을 돕는 난소화성말토덱스트린 등 성분을 함유했다. 구미젤리 3종은 아연, 비타민C, 마리골드꽃추출물(루테인) 등 성분이 들어 있다.
 
한국야쿠르트는 지난 5월 프로바이오틱스 건기식 브랜드 ‘MPRO(엠프로)’를 론칭했다. 기존 건기식 브랜드를 하나로 통합해 소비자 니즈에 맞는 제품을 추가한 것이다. ‘MPRO’는 마이크로바이옴(Microbiome)의 머리글자와 프로바이오틱스(Probiotics)의 PRO가 합쳐진 단어다. ‘엠프로 프로바이오틱스 비타민’, ‘엠프로 프로바이오틱스 아연’ 등 신제품 2종을 출시했으며 두 제품 모두 캡슐·액상이 모두 들어있는 이중제형 제품이다. 프로바이오틱스 캡슐과 비타민·아연이 각각 담긴 액상으로 구성돼 물 없이 간편히 섭취할 수 있다.


제과 사업의 정체로 신사업 개발을 고민해 온 오리온은 지난해 국내 건기식 제조업체 ‘노바렉스’를 파트너 삼아 다양한 콘셉트의 건기식 제품 출시를 준비하고 있는 것으로 알려졌다. 노바렉스는 국내 다수의 건기식 브랜드 생산을 담당하는 업체로 주문생산방식으로 오리온 건기식을 출시할 전망이다. 오리온은 향후 사업 성과에 따라 자체 생산시설까지 갖출 방침이다.


오리온 관계자는 “건기식은 기존 유통채널이나 시장과 성격이 달라 차근차근 준비가 필요했다”며 “연내 건기식 시장 진출을 목표로 하고 있으며 바이오 사업까지 범위를 넓혀 사업 검토가 이뤄지고 있다”고 말했다.


이에 질세라 해태제과는 장건강을 위한 초콜릿 ‘젠느 프락토올리고당’을 지난달 출시했다. 단맛은 설탕의 70% 수준이면서 장내 유익균 증식을 돕는 것으로 알려진 프락토올리고당은 차세대 감미료로 주목받는다. 이 성분은 소화 과정에서 상당 부분 파괴되는 일반 유산균과 달리 대부분이 장까지 도달해 ‘방탄유산균’이란 별명도 있다. 이 제품엔 하루 권장량에 해당하는 7000mg의 프리바이오틱스가 함유됐다. 해태제과는 초콜릿 향미를 좌우하는 바닐라도 천연 성분으로 대체해 기능성과 맛 두 마리 토끼를 잡겠다는 전략이다.


이처럼 식품업계가 세분화된 건기식 라인업을 구성해 시장 진출에 나서고 있어 기존 건기식 전문업체와 제약사 위주의 시장 판도에 변화가 예상된다. 지난 4월 정부가 약국에서만 판매하던 건기식을 대형마트와 백화점 등에서 판매할 수 있도록 허용하면서 유통 마케팅에 강점을 지닌 식품업체의 건기식 론칭 행렬이 이어질 것으로 보인다.


여기에 정부가 지난 4일 메디푸드, 기능성식품, 간편식품, 친환경식품, 수출식품 등 국내 5대 유망식품 집중 육성을 통한 ‘식품산업 활력 제고 대책’을 발표했다. 이 중 기능성식품 분야와 관련해 과학적으로 기능성이 증명될 경우 일반식품도 해당 기능성을 표시할 수 있도록 기능성 표시제를 도입하기로 했다. 또 안전성과 기능성이 입증된 의약품 원료를 건강기능식품 제조에 사용할 수 있도록 관련 규제를 개선하겠다고 발표하는 등 분위기가 고조되고 있다.


김혜미 케이프투자증권 연구원은 “화장품, 식품, 제약사 등 다양한 산업 분야가 모여 생태계를 구성하고 있는 특수성을 기반으로 건강기능식품 시장은 새로운 성장동력으로서 역할할 것”이라며 “정부의 식품산업 지원 정책 발표까지 더해 시장 규모는 지속적인 성장세를 보일 것”이라고 관측했다.

손세준 기자 smileson@healtho.co.kr
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